POR: JOSÉ RONALDO BUARQUE | UX DESIGN DO CESAR
UX Writing é um tema em alta e não é por acaso. Ele tem um papel fundamental na elaboração de textos para guiar os usuários e quando usado adequadamente tem o poder de transformar a leitura em uma experiência agradável.
Se você ainda não sabe o que é UX Writing ou não domina esse universo por completo, criamos este guia para que você aprenda tudo o que precisa saber para se tornar um profissional de UX. Confira!
O início de tudo
Em março de 1997, Jacob Nielsen escreve um artigo chamado Writing for the Web. Nesse artigo ele convida as pessoas a pensarem na informação de forma diferente e como o texto se comportava em relação ao consumo (público). Ele conclui que as pessoas gostam de um texto claro, direto e objetivo. Dando início assim ao estudo da webwriting.
Outro nome de grande relevância para o writing foi o Crawford Kilian que estudou a interação do humano com a tela do computador, antes do surgimento da web. Em seu livro Writing for the Web (o mesmo nome do artigo de Nilsen) ele afirma que as pessoas gostam de consumir pedaços pequenos de informação.
A esses pedaços de textos ele deu o nome de “chunks”, que em português significa pedaços/fatia. Para ele, alguns parâmetros deveriam ser seguidos, são eles: O texto deve ter um título e um entretítulo, todo o conteúdo tem que estar distribuído em 4 chunks de quatro linhas e todas as palavras e/ou expressões chaves deveriam estar grifadas.
Você percebeu que este trecho foi formatado seguindo as diretrizes de Crawford? Veja como a leitura se tornou mais fluida e como o conteúdo foi entregue de maneira mais rápida.
As diferenças entre Copywriting, Webwriting, Technical Writing e UX Writing
Dentro do universo do writing, temos diversos tipos de texto para diferentes tipos de contexto. Aqui vamos abordar 4 deles: O copywriting, webwriting, technical writing, e o ux writing.
Copywriting
O copywriting é a escrita que tem como principal objetivo a conversão. Seu uso é indicado quando você deseja que o seu leitor realize uma ação. Para tanto, o texto utiliza vários gatilhos mentais, como o da escassez por exemplo: “Não sabemos quando esse produto estará novamente disponível”.
Webwriting
O Webwriting é um conjunto de técnicas aplicadas ao texto que tem como objetivo a produção de conteúdo para a web de alta qualidade, com relevância para o leitor, entregue de forma objetiva e organizada através de sites, portais e redes sociais. Tem como objetivo atrair, informar e entreter o público.
Technical Writing
O technical writing é focado na produção de conteúdo técnico com o objetivo de orientar o usuário na utilização de um determinado produto. Isso significa que manuais e demais materiais de orientação passam pelas mãos de um technical writer ou como comumente chamamos tech writer.
Ux Writing
Já o ux writing ou redação estratégica focada na experiência, tem como objetivo a produção de textos que promovam a melhor experiência para o usuário. O principal ponto que sustenta o ux writing é o microcopy, que trata todo texto escrito para uma interface digital.
Logo podemos afirmar que: WRITING NÃO É TEXTO CORRIDO. WRITING É PALAVRA, EXPRESSÃO!
Em resumo significa que todo o texto serve como uma ponte entre o usuário e a sua marca (produto ou serviço). E se queremos estabelecer uma comunicação fluída e sem ruídos, o texto precisa passar pelas mãos de um ux writing. Que utilizará o manual de tom de voz para fundamentar a sua escrita.
O manual do tom e voz
Quase sempre que vou iniciar um manual de tom e voz me deparo com um problema: as pessoas não sabem quem são seus usuários, ou conhecem de maneira muito superficial o modo como eles se comunicam. Isso porque para a maioria dos projetos, o manual é uma parte que sempre pode esperar mais um pouquinho.
Porém o manual ou guia como alguns chamam, é uma parte fundamental para a construção da marca. É ele que vai manter e dar a consistência dentro da comunicação e de quebra ainda fazer com que seus usuários se lembrem da sua marca.
Sendo assim, esse material deveria começar a ser desenvolvido lá na idealização da marca, porém, sabemos que para a maioria não é isso que acontece. Logo, podemos estabelecer um marco secundário no início da idealização do produto, afinal de contas esse manual vai ditar como será a experiência e a personalidade do seu produto ao longo do projeto.
Confira o Guia de Identidade Verbal do CESAR para ter uma referência do que estamos falando!
Criando a voz da marca
Primeiro comece com olhar interno, converse com os fundadores da marca, líderes, gestores e colaboradores, entenda como eles veem a marca, como ela pretende se posicionar no mercado e quais os públicos e regiões que pretendem atingir.
Entreviste seu público! Deixe que eles falem sobre a sua marca. Esse é um ótimo momento para colher palavras e expressões que são usadas por eles. Entender como eles se comunicam, te ajudará a criar conteúdos muito mais focados e com menos ruídos.
Se a empresa já vem criando conteúdo, um olhar retrospectivo para as mensagens que mais engajaram o público pode lhe dar boas pistas de que caminho seguir.
Caso você ainda não tenha um produto ou uma marca sólida no mercado, uma boa saída pode ser a criação de uma proto persona. A grande vantagem na criação de personas é aumentar as chances de estar seguindo no caminho correto.
Outro ponto é fazer um bom benchmarking do mercado. E aqui temos que abrir um parêntese “não copie, estude!”. O estudo do mercado servirá caso você queira evoluir seu manual ou até mesmo criá-lo. Veja como seus concorrentes estão agindo, como eles estão se comunicando, quais os pontos fortes e quais os pontos que você pode explorar gerando mais assertividade na comunicação da sua empresa e/ou produto.
Criar um manual significa entender o meu cliente e falar a mesma língua. Por isso, a importância de entender como as pessoas falam e se relacionam com sua marca, com a marca dos concorrentes e entre si, ajuda a construir um vocabulário comum que todos possam entender.
Como definir o tom de voz?
Agora que já sabemos como será a nossa voz, chegou a hora de definir nosso tom.