Kimberly-Clark: prototipação e validação para uma plataforma sobre menstruação
As mulheres correspondem a 52,2% da população do Brasil, e segundo o estudo Femtech Landscape Report 2021, e são 75% mais propensas do que homens a usar ferramentas digitais para cuidados de saúde. Mesmo com tabus ainda a serem vencidos, menstruação é um assunto que passa a ser tratado com mais naturalidade entre elas. Nesse contexto, cresce a busca por informação e por tecnologias relacionadas à menstruação.
Em 2021, a Intimus, marca de cuidados femininos da Kimberly-Clark e líder na categoria de absorventes, lançou a Kira, uma plataforma de conteúdo que reúne informação sobre saúde íntima feminina, bem-estar e sexualidade. A plataforma é fruto de pesquisas da marca para entender como meninas e mulheres abordam e enxergam a região íntima e o que buscam de informações sobre esse tema.
Parte desse trabalho foi realizado entre 2019 e 2020, em uma parceria entre Kimberly-Clark e CESAR. A empresa procurou o centro de inovação para prototipar e validar algumas hipóteses sobre o desenvolvimento de uma solução digital relacionada à menstruação. Ao CESAR, cabia responder: como seria possível agregar valor à solução para que o público escolhesse a tecnologia da Kimberly-Clark entre outras no mercado?
“O CESAR nos aportou toda a metodologia e conhecimento para partir da perspectiva do consumidor, realmente centrada em suas necessidades, e através do uso de técnicas de design chegar ao melhor conceito de produto que agregaria valor para estas meninas e mulheres com as quais queremos interagir”, ressalta Silvio Veloso, diretor de Transformação Digital da Kimberly-Clark Brasil.
Como a solução foi construída?
Para investigar a aceitação do público-alvo, um time de designers do CESAR mergulhou em três frentes de hipóteses apresentadas pela empresa: e-commerce, conversa e calendário menstrual.
O processo teve início com uma etapa de imersão, em um workshop de alinhamento. Depois, para segmentar públicos e definir personas, veio uma pesquisa secundária, baseada em publicações sobre o assunto e no que já era documentado pelo cliente. Além de uma série de entrevistas, foi construído e aplicado um questionário online.
A partir daí, a equipe trabalhou nas propostas de valor para entender as jornadas e dores dessas pessoas. A variedade de perfis contemplados na fase de pesquisa e validação foi um dos grandes desafios do projeto: era um grupo abrangente, formado por mulheres em diversas faixas etárias e segmentos socioeconômicos, muito diverso e com objetivos diferentes.
Assim, as personas construídas estavam muito associadas ao nível de afinidade de conhecimento sobre o próprio corpo. Entre o público, foram identificados grupos de mulheres que sequer acompanhavam a menstruação; ao mesmo tempo, outras conheciam bem o próprio ciclo; e existiam ainda grupos atentos a discussões sobre o assunto, inclusive sobre descarte de absorventes e meio ambiente.
Ideação e prototipação: os desafios de um público-alvo abrangente
Veio então a etapa de ideação, com brainstorming interno, em que se procurou atender a cada perfil de público encontrado. Nessa fase, de criação, equipes da Kimberly-Clark participaram de forma mais direta: contribuíram com informações, experiências e visão de negócio, ao mesmo tempo em que absorveram os resultados do processo de pesquisa apresentados pelo CESAR.
O time criou então uma lista de funcionalidades e módulos, que seguiram para dois ciclos de prototipação e validação com usuárias. Partindo da hipótese de produto, o time de designers precisou estudar e validar a aceitação do público. Ao final do processo, em maio de 2020, foi entregue um aplicativo conceito – uma vez que o objetivo do projeto era entender a aceitação das clientes em relação às ideias apresentadas, a tecnologia não chegou a ser desenvolvida nessa etapa, junto ao CESAR.
Com diferentes módulos, a solução combinava informações, chatbot, conversa com médico, calendário menstrual e e-commerce, e respondia ao comportamento da usuária, de acordo com seu perfil. Além do protótipo validado, a equipe do CESAR entregou ainda uma série de ideias que a empresa poderia desenvolver depois.
“Muitos dos projetos a gente não chega a implementar. O nosso trabalho é validar o conceito, para que, quando ele passe para a fase de desenvolvimento, a proposta já esteja mais próxima da ideal, porque ela já foi testada e validada. O diferencial da nossa atuação é esse olhar voltado para o cliente final, no sentido de realmente entendê-lo e de propor soluções que agreguem valor”, diz Thayssa Lacerda, designer do CESAR que trabalhou no projeto da Kimberly- Clark.
Thayssa Lacerda, designer do CESAR, durante workshop no projeto da Kimberly-Clark.
Kira: solução digital lançada pela Kimberly-Clark
A Kira faz parte do processo de transformação digital da Kimberly-Clark e é uma plataforma de engajamento do consumidor: a ferramenta tem como objetivo atuar como um ecossistema de diálogo mútuo com o público. O aplicativo permite que as consumidoras se cadastrem gratuitamente e tenham acesso a um calendário menstrual personalizado, loja online com produtos do portfólio da Intimus e editorias de conteúdo com informações sobre saúde íntima e sexualidade.
