{"id":1595,"date":"2020-10-14T00:40:40","date_gmt":"2020-10-14T00:40:40","guid":{"rendered":"https:\/\/www.cesar.org.br\/painel\/?post_type=case&p=1595"},"modified":"2026-03-31T20:34:03","modified_gmt":"2026-03-31T23:34:03","slug":"coferly-design-de-servicos-maximizando-descobertas-no-processo-de-inovacao","status":"publish","type":"case","link":"https:\/\/www.cesar.org.br\/painel\/case\/coferly-design-de-servicos-maximizando-descobertas-no-processo-de-inovacao\/","title":{"rendered":"Coferly: Design de Servi\u00e7os maximizando descobertas no processo de inova\u00e7\u00e3o"},"content":{"rendered":"

A Coferly \u00e9 a maior empresa de terceiriza\u00e7\u00e3o em colora\u00e7\u00e3o e descolora\u00e7\u00e3o capilar da Am\u00e9rica do Sul, criando e desenvolvendo produtos que chegam aos clientes com marcas relevantes do mercado. Nos seus mais de oitenta anos de exist\u00eancia, sua marca j\u00e1 \u00e9 reconhecida entre marcas e distribuidores como um sin\u00f4nimo de tradi\u00e7\u00e3o, qualidade e inova\u00e7\u00e3o, produzindo para o varejo e para o mercado profissional das melhores marcas do Brasil.<\/p>\n

O mercado em que a Coferly atua com grande participa\u00e7\u00e3o apresenta a mesma proposta de produtos h\u00e1 d\u00e9cadas, mas a empresa sentiu a necessidade de inovar e criar novos produtos e servi\u00e7os e, com isso, gerar novas oportunidades de receita e neg\u00f3cios para a empresa.<\/p>\n

Para isso, a companhia entendeu que precisa estar mais perto do consumidor nacional: clientes de tintura de cabelo de marcas de varejo e profissionais da beleza que utilizam marcas profissionais deste produto. Por\u00e9m, dado o perfil terceirista da Coferly, esses consumidores n\u00e3o est\u00e3o ao alcance da empresa. Marcas, distribuidores, representantes de venda,sal\u00f5es e lojistas est\u00e3o na cadeia de valor, separando a Coferly de um contato direto com seus consumidores, represando a coleta de dados direto da fonte e a captura de informa\u00e7\u00f5es fundamentais para a inova\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Nesse contexto, os desafios que a Coferly e o CESAR enfrentaram, foram:<\/p>\n

Como chegar no consumidor e entender suas necessidades, o modo de uso e o valor que eles enxergam nos produtos da empresa?<\/strong><\/div>\n
Uma vez chegando at\u00e9 esses consumidores, como coletar dados relevantes sobre a forma de uso e feedbacks em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 efici\u00eancia dos produtos?<\/strong><\/div>\n
Como gerar inova\u00e7\u00e3o orientada ao consumidor mesmo sem ser \u201cvis\u00edvel\u201d para eles?<\/strong><\/div>\n

Colabora\u00e7\u00e3o e Imers\u00e3o<\/h2>\n

Ao longo de 16 semanas, um time do CESAR trabalhando de forma colaborativa com a Coferly, conduziu um processo utilizando conceitos e m\u00e9todos de design de servi\u00e7os e experi\u00eancia do usu\u00e1rio para fazer um mergulho no universo da empresa, dos stakeholders da cadeia de valor e de seus consumidores e usu\u00e1rios.<\/p>\n

A inten\u00e7\u00e3o era entender a rela\u00e7\u00e3o do usu\u00e1rio nal com a colora\u00e7\u00e3o e mapear as melhores oportunidades para a capta\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00f5es relevantes para a inova\u00e7\u00e3o e propor formatos para canais de comunica\u00e7\u00e3o efetivos com esse p\u00fablico.<\/p>\n

Enquadramento do Problema<\/h2>\n

O ponto de partida foi um workshop de descoberta na sede da Coferly, que teve a participa\u00e7\u00e3o de mais de 40 participantes representando todos os perfis envolvidos com inova\u00e7\u00e3o para colora\u00e7\u00e3o. Desde os representantes do marketing e vendas at\u00e9 os qu\u00edmicos, passando pela equipe de log\u00edstica e linha de f\u00e1brica.<\/p>\n

O resultado da din\u00e2mica foi a constru\u00e7\u00e3o de:<\/strong><\/p>\n

    \n
  • Mapeamento dos principais stakeholders da cadeia de valor da empresa (ver figura 1);<\/li>\n
  • Diagrama de oferta, incluindo as atividades e principais problemas encontrados na \u00e1rea de colora\u00e7\u00e3o;<\/li>\n
  • Matriz de informa\u00e7\u00f5es dispersas no universo de colora\u00e7\u00e3o relacionadas \u00e0s atividades e problemas.<\/li>\n<\/ul>\n

    Ap\u00f3s um curto per\u00edodo de an\u00e1lise, dados obtidos no workshop foram compilados para cria\u00e7\u00e3o de grupos de informa\u00e7\u00f5es, chamados de \u201cClusters de Pesquisa\u201d. Os Clusters permitiram vislumbrar a rede de relacionamento da Coferly com seus clientes e fazer uma etapa de pesquisa mais objetiva, indicando os caminhos a serem seguidos na coleta de dados.<\/p>\n

    Pesquisa<\/h3>\n

    Nas etapas posteriores, fomos a campo e levantamos dados atrav\u00e9s de pesquisa secund\u00e1ria, entrevistas, surveys e netnografia. Conversamos com cabeleireiros e seus clientes, consumidores de kits de colora\u00e7\u00e3o no varejo e representantes de marcas parceiras da Coferly. Complementamos o levantamento de dados com observa\u00e7\u00e3o de designers que visitaram anonimamente sal\u00f5es e lojas de cosm\u00e9ticos e fizeram um levantamento minucioso do fluxo de informa\u00e7\u00f5es entre marcas e clientes no mundo digital.<\/p>\n

    A s\u00edntese da etapa de pesquisa nos permitiu visualizar um Mapa de Relacionamento, representando o fluxo das informa\u00e7\u00f5es que se inicia na Coferly e segue at\u00e9 o usu\u00e1rio final.<\/p>\n

    \n
    \"\"
    Mapa de relacionamento<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n

    Enquadramento do Problema<\/h3>\n

    Agora mais imersos no universo de colora\u00e7\u00e3o, chamamos alguns stakeholders para mais uma rodada de workshop, agora de idea\u00e7\u00e3o, no qual utilizamos algumas din\u00e2micas para gerar ideias de canais que levassem a Coferly a chegar at\u00e9 o seu usu\u00e1rio final e captar deles insights de inova\u00e7\u00e3o. Nesta etapa, de forma colaborativa, as ideias foram plotadas, hierarquizadas e decidimos as 3 ideias mais promissoras.<\/p>\n

    Design para Descoberta \u2013 experimentos para valida\u00e7\u00e3o de conceitos<\/h2>\n

    Chegamos a etapa de valida\u00e7\u00e3o com 3 conceitos de solu\u00e7\u00f5es de canais de comunica\u00e7\u00e3o direta com o cliente que precisavam ter sua efici\u00eancia testada. Para isso, optamos por utilizar uma estrat\u00e9gia agressiva de valida\u00e7\u00e3o, o Riskiest Assumption Test (RAT). Para cada um dos conceitos, mapeamos e elegemos as suposi\u00e7\u00f5es mais arriscadas, aquelas que apresentam um alto n\u00edvel de incerteza e um grande impacto na ideia. Resumindo, eram as hip\u00f3teses que inviabilizariam toda a ideia se n\u00e3o fossem confirmadas. Depois disso, criamos experimentos reais para validar as hip\u00f3teses e voltamos a campo para test\u00e1-las.<\/p>\n

    EXPERIMENTO 1<\/strong><\/h3>\n

    A personagem virtual<\/strong><\/p>\n

    A primeira ideia a ser validada foi um personagem virtual que funcionaria como uma especialista em colora\u00e7\u00e3o e estaria presente em redes sociais e aplicativos de chat, estimulando conversas entre os usu\u00e1rios com o objetivo de coletar dados importantes para o processo de inova\u00e7\u00e3o da Coferly.<\/p>\n

    As hip\u00f3teses mais arriscadas eram:\u00a0<\/strong><\/p>\n

    a) o usu\u00e1rio ia contar no interlocutor a ponto de fornecer as informa\u00e7\u00f5es desejadas
    \nb) as informa\u00e7\u00f5es coletadas seriam relevantes para a empresa.<\/p>\n

    O experimento foi planejado e executado em uma semana. Para validar as hip\u00f3teses, a equipe de design comprou um chip de celular, criou uma campanha em torno de um personagem fict\u00edcio especialista em colora\u00e7\u00e3o e se infiltrou em grupos de redes sociais com o objetivo de promover a personagem. Ap\u00f3s dois dias de experimento, conseguimos validar as duas hip\u00f3teses, atrav\u00e9s do acompanhamento das conversas e da verifica\u00e7\u00e3o da presen\u00e7a das informa\u00e7\u00f5es que a Coferly previamente havia identificado como necess\u00e1rias.<\/p>\n

    EXPERIMENTO 2<\/strong><\/h3>\n

    O aplicativo de desafios<\/strong><\/p>\n

    Agora era necess\u00e1rio validar o conceito de um aplicativo que ofereceria recompensas em troca da realiza\u00e7\u00e3o de desafios envolvendo colora\u00e7\u00e3o de cabelos e o consequente fornecimento de informa\u00e7\u00f5es mais precisas sobre a utiliza\u00e7\u00e3o dos produtos.<\/p>\n

    As hip\u00f3teses mais arriscadas eram:<\/strong><\/p>\n

    a) o engajamento dos usu\u00e1rios nos desafios
    \nb) a relev\u00e2ncia das informa\u00e7\u00f5es coletadas.<\/p>\n

    Criamos uma landing page onde oferecemos os desafios e, a partir de um impulsionamento de postagens, recebemos diversos visitantes e conseguimos validar o interesse dos mesmos a partir das taxas de cliques ao longo do encadeamento de p\u00e1ginas e ofertas de desafios.<\/p>\n

    Por fim, selecionamos dez participantes da cidade de S\u00e3o Paulo e enviamos os kits dos desafios juntamente com um formul\u00e1rio digital para coleta dos dados. Ap\u00f3s dez dias de experimento, conseguimos mensurar que mais da metade dos frequentadores da landing page tiveram interesse em realizar o desafio e 90% dos que realizaram entregaram informa\u00e7\u00f5es relevantes.<\/p>\n

    EXPERIMENTO 3<\/strong><\/h3>\n

    Coworking de cabeleireiros<\/strong><\/p>\n

    A \u00faltima ideia a ser validada era a de um sal\u00e3o de cabeleireiros que permitisse a coleta de informa\u00e7\u00f5es precisas sobre utiliza\u00e7\u00e3o e formula\u00e7\u00e3o de produtos, anamnese das clientes e tamb\u00e9m uma grande rotatividade dos profissionais e clientes frequentadores. Para isso se criou o conceito de um Coworking de Cabeleireiros instrumentado com IoT para coleta de dados em tempo real.<\/p>\n

    O tempo era muito curto para validarmos tecnicamente a ideia, mas o mais importante no momento era saber se as hip\u00f3teses mais arriscadas estariam presentes:<\/p>\n

    a) o engajamento de cabeleireiros
    \nb) o engajamento de clientes
    \nc) a relev\u00e2ncia das informa\u00e7\u00f5es coletadas<\/p>\n

    Para isso, alugamos um sal\u00e3o de beleza em pleno centro de S\u00e3o Paulo e em uma semana criamos uma campanha em torno do Dia da Colora\u00e7\u00e3o. Imprimimos e distribu\u00edmos panfletos em uma esta\u00e7\u00e3o de metr\u00f4 pr\u00f3xima e na sa\u00edda de uma grande loja de cosm\u00e9ticos oferecendo colora\u00e7\u00e3o para clientes pela metade do pre\u00e7o e recrutando cabeleireiros para receberem pela aplica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

    Ao final do dia da colora\u00e7\u00e3o, validamos o engajamento do profissional cabeleireiro e as informa\u00e7\u00f5es que ele forneceu ao longo de seu trabalho, mas poucos clientes apareceram. Ap\u00f3s uma an\u00e1lise, descobrimos que o valor que cobramos pela colora\u00e7\u00e3o estava acima do que os clientes pagariam naquela regi\u00e3o, mas o mais importante foi ter aprendido com o processo.<\/p>\n

    Dentro deste cen\u00e1rio, as tr\u00eas ideias foram testadas e consideradas validadas parcial ou completamente e o aprendizado dos experimentos permitiu refinar o desenho inicial de cada canal e a visibilidade dos relacionamentos do ecossistema.<\/p>\n

    O foco da valida\u00e7\u00e3o est\u00e1 no aprendizado<\/h2>\n

    Uma vez que a incerteza mais cr\u00edtica \u00e9 validada, \u00e9 poss\u00edvel seguir para a pr\u00f3xima incerteza, gradualmente construindo confian\u00e7a na viabilidade da ideia. A chave do Riskiest Assumption Test est\u00e1 na elabora\u00e7\u00e3o de testes r\u00e1pidos e enxutos. A pergunta essencial \u00e9: \u201cQual \u00e9 o menor experimento que pode ser rodado para testar as maiores incertezas desse conceito?\u201d<\/p>\n

    Ao final do projeto, a Coferly recebeu um roadmap de implementa\u00e7\u00e3o das solu\u00e7\u00f5es ideadas, seus impactos para o grande desafio de serem canais de comunica\u00e7\u00e3o com o cliente final, e com a vis\u00e3o a curto e longo prazos para cada uma delas j\u00e1 considerando os aprendizados encontrados no ciclo de experimenta\u00e7\u00e3o realizado.<\/p>\n

    Confira o depoimento de Alexandre Ferraz, s\u00f3cio da empresa:<\/p>\n