Coferly: Design de Serviços maximizando descobertas no processo de inovação

A Coferly é a maior empresa de terceirização em coloração e descoloração capilar da América do Sul, criando e desenvolvendo produtos que chegam aos clientes com marcas relevantes do mercado. Nos seus mais de oitenta anos de existência, sua marca já é reconhecida entre marcas e distribuidores como um sinônimo de tradição, qualidade e inovação, produzindo para o varejo e para o mercado profissional das melhores marcas do Brasil.

O mercado em que a Coferly atua com grande participação apresenta a mesma proposta de produtos há décadas, mas a empresa sentiu a necessidade de inovar e criar novos produtos e serviços e, com isso, gerar novas oportunidades de receita e negócios para a empresa.

Para isso, a companhia entendeu que precisa estar mais perto do consumidor nacional: clientes de tintura de cabelo de marcas de varejo e profissionais da beleza que utilizam marcas profissionais deste produto. Porém, dado o perfil terceirista da Coferly, esses consumidores não estão ao alcance da empresa. Marcas, distribuidores, representantes de venda,salões e lojistas estão na cadeia de valor, separando a Coferly de um contato direto com seus consumidores, represando a coleta de dados direto da fonte e a captura de informações fundamentais para a inovação.

Nesse contexto, os desafios que a Coferly e o CESAR enfrentaram, foram:

  • Como chegar no consumidor e entender suas necessidades, o modo de uso e o valor que eles enxergam nos produtos da empresa?
  • Uma vez chegando até esses consumidores, como coletar dados relevantes sobre a forma de uso e feedbacks em relação à eficiência dos produtos?
  • Como gerar inovação orientada ao consumidor mesmo sem ser “visível” para eles?

Colaboração e Imersão

Ao longo de 16 semanas, um time do CESAR trabalhando de forma colaborativa com a Coferly, conduziu um processo utilizando conceitos e métodos de design de serviços e experiência do usuário para fazer um mergulho no universo da empresa, dos stakeholders da cadeia de valor e de seus consumidores e usuários.

A intenção era entender a relação do usuário nal com a coloração e mapear as melhores oportunidades para a captação de informações relevantes para a inovação e propor formatos para canais de comunicação efetivos com esse público.

Enquadramento do Problema

O ponto de partida foi um workshop de descoberta na sede da Coferly, que teve a participação de mais de 40 participantes representando todos os perfis envolvidos com inovação para coloração. Desde os representantes do marketing e vendas até os químicos, passando pela equipe de logística e linha de fábrica.


O resultado da dinâmica foi a construção de:

  • Mapeamento dos principais stakeholders da cadeia de valor da empresa (ver figura 1);
  • Diagrama de oferta, incluindo as atividades e principais problemas encontrados na área de coloração;
  • Matriz de informações dispersas no universo de coloração relacionadas às atividades e problemas.

Após um curto período de análise, dados obtidos no workshop foram compilados para criação de grupos de informações, chamados de “Clusters de Pesquisa”. Os Clusters permitiram vislumbrar a rede de relacionamento da Coferly com seus clientes e fazer uma etapa de pesquisa mais objetiva, indicando os caminhos a serem seguidos na coleta de dados.

Pesquisa

Nas etapas posteriores, fomos a campo e levantamos dados através de pesquisa secundária, entrevistas, surveys e netnografia. Conversamos com cabeleireiros e seus clientes, consumidores de kits de coloração no varejo e representantes de marcas parceiras da Coferly. Complementamos o levantamento de dados com observação de designers que visitaram anonimamente salões e lojas de cosméticos e fizeram um levantamento minucioso do fluxo de informações entre marcas e clientes no mundo digital.

Mapa de relacionamento.

A síntese da etapa de pesquisa nos permitiu visualizar um Mapa de Relacionamento, representando o fluxo das informações que se inicia na Coferly e segue até o usuário final.

Enquadramento do Problema

Agora mais imersos no universo de coloração, chamamos alguns stakeholders para mais uma rodada de workshop, agora de ideação, no qual utilizamos algumas dinâmicas para gerar ideias de canais que levassem a Coferly a chegar até o seu usuário final e captar deles insights de inovação. Nesta etapa, de forma colaborativa, as ideias foram plotadas, hierarquizadas e decidimos as 3 ideias mais promissoras.

Design para Descoberta – experimentos para validação de conceitos

Chegamos a etapa de validação com 3 conceitos de soluções de canais de comunicação direta com o cliente que precisavam ter sua eficiência testada. Para isso, optamos por utilizar uma estratégia agressiva de validação, o Riskiest Assumption Test (RAT). Para cada um dos conceitos, mapeamos e elegemos as suposições mais arriscadas, aquelas que apresentam um alto nível de incerteza e um grande impacto na ideia. Resumindo, eram as hipóteses que inviabilizariam toda a ideia se não fossem confirmadas. Depois disso, criamos experimentos reais para validar as hipóteses e voltamos a campo para testá-las.

EXPERIMENTO 1

A personagem virtual

A primeira ideia a ser validada foi um personagem virtual que funcionaria como uma especialista em coloração e estaria presente em redes sociais e aplicativos de chat, estimulando conversas entre os usuários com o objetivo de coletar dados importantes para o processo de inovação da Coferly.

As hipóteses mais arriscadas eram:

a) o usuário ia contar no interlocutor a ponto de fornecer as informações desejadas
b) as informações coletadas seriam relevantes para a empresa.

O experimento foi planejado e executado em uma semana. Para validar as hipóteses, a equipe de design comprou um chip de celular, criou uma campanha em torno de um personagem fictício especialista em coloração e se infiltrou em grupos de redes sociais com o objetivo de promover a personagem. Após dois dias de experimento, conseguimos validar as duas hipóteses, através do acompanhamento das conversas e da verificação da presença das informações que a Coferly previamente havia identificado como necessárias.

EXPERIMENTO 2

O aplicativo de desafios

Agora era necessário validar o conceito de um aplicativo que ofereceria recompensas em troca da realização de desafios envolvendo coloração de cabelos e o consequente fornecimento de informações mais precisas sobre a utilização dos produtos.

As hipóteses mais arriscadas eram:

a) o engajamento dos usuários nos desafios
b) a relevância das informações coletadas.

Criamos uma landing page onde oferecemos os desafios e, a partir de um impulsionamento de postagens, recebemos diversos visitantes e conseguimos validar o interesse dos mesmos a partir das taxas de cliques ao longo do encadeamento de páginas e ofertas de desafios.

Por fim, selecionamos dez participantes da cidade de São Paulo e enviamos os kits dos desafios juntamente com um formulário digital para coleta dos dados. Após dez dias de experimento, conseguimos mensurar que mais da metade dos frequentadores da landing page tiveram interesse em realizar o desafio e 90% dos que realizaram entregaram informações relevantes.

EXPERIMENTO 3

Coworking de cabeleireiros

A última ideia a ser validada era a de um salão de cabeleireiros que permitisse a coleta de informações precisas sobre utilização e formulação de produtos, anamnese das clientes e também uma grande rotatividade dos profissionais e clientes frequentadores. Para isso se criou o conceito de um Coworking de Cabeleireiros instrumentado com IoT para coleta de dados em tempo real.

O tempo era muito curto para validarmos tecnicamente a ideia, mas o mais importante no momento era saber se as hipóteses mais arriscadas estariam presentes:

a) o engajamento de cabeleireiros
b) o engajamento de clientes
c) a relevância das informações coletadas

Para isso, alugamos um salão de beleza em pleno centro de São Paulo e em uma semana criamos uma campanha em torno do Dia da Coloração. Imprimimos e distribuímos panfletos em uma estação de metrô próxima e na saída de uma grande loja de cosméticos oferecendo coloração para clientes pela metade do preço e recrutando cabeleireiros para receberem pela aplicação.

Ao final do dia da coloração, validamos o engajamento do profissional cabeleireiro e as informações que ele forneceu ao longo de seu trabalho, mas poucos clientes apareceram. Após uma análise, descobrimos que o valor que cobramos pela coloração estava acima do que os clientes pagariam naquela região, mas o mais importante foi ter aprendido com o processo.

Dentro deste cenário, as três ideias foram testadas e consideradas validadas parcial ou completamente e o aprendizado dos experimentos permitiu refinar o desenho inicial de cada canal e a visibilidade dos relacionamentos do ecossistema.

O foco da validação está no aprendizado

Uma vez que a incerteza mais crítica é validada, é possível seguir para a próxima incerteza, gradualmente construindo confiança na viabilidade da ideia. A chave do Riskiest Assumption Test está na elaboração de testes rápidos e enxutos. A pergunta essencial é: “Qual é o menor experimento que pode ser rodado para testar as maiores incertezas desse conceito?”

Ao final do projeto, a Coferly recebeu um roadmap de implementação das soluções ideadas, seus impactos para o grande desafio de serem canais de comunicação com o cliente final, e com a visão a curto e longo prazos para cada uma delas já considerando os aprendizados encontrados no ciclo de experimentação realizado.

Confira o depoimento de Alexandre Ferraz, sócio da empresa:

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